6月1日,勞力士又一輪漲價完成(也是今年第二次漲價),以星期日歷型為例,差不多4%漲幅。
梵克雅寶也在5月31日一輪大漲價——比起之前小漲,這一次是來真的,比如三萬多的五花手鏈漲4000多元,幅度可觀。
之前香奈兒公布2023年部分財務數據,印度CEO明確表示,還要繼續漲價(并且在中國再開店)。
當然,我們看到的都是生意還算抗壓的頭部品牌,但以為一切結束了嗎?
頭部動態牽一發而動全身——對很多品牌來說,未來日子不好過,選擇也很難做。
最重要的是,消費者能“忍”到什么時候?
奢侈品的漲價策略還能撐多久?
其實我在奢侈品行業整整20年,從紙媒時代至今,也算見過行業興衰沉浮——但是這么瘋狂漲價的,還真是頭一回。
以往無非是每年固定時節小漲一輪,有時兩輪,甚至還有過降價——2018年我買百達翡麗鸚鵡螺7018時,正好趕上PP在中國的一輪降價,立省大幾千。
這圖屬于偶然,VCA漲價前我正好在店里試戴,當天戴的就是7018
漲價理由,無非是原材料、人力成本、匯率變化等,這些經久不衰的理由我早已倒背如流——但顯然現在的幅度,這些因素無法覆蓋了。
其實回顧瘋狂漲價的源頭,還是從那三年開始,因為當時的確面臨人員缺少產能下降的事實,導致一些品牌采取漲價策略來抵擋,理由是合理的。
之后估計嘗到前所未有的甜頭,大家不僅不埋怨,還買得更厲害了——原來,消費者對價格的容忍度非常高,還有很大的漲價空間!
于是,次次試探次次有效,比如香奈兒的經典包中號CF,從2019年的3萬多,漲到如今的8萬多。
頭部品牌的漲價,只是一個開始。因為在整個行業,有一個大家都心照不宣的品牌地位——香奈兒包都漲這樣了,愛馬仕怎能無動于衷?
勞力士漲那么多,百達翡麗總得表現一下吧——我特意對比自己的年歷4936,2015年停產前中國定價不到40萬,而如今替代4936的4947價格已漲到近53萬,曾經這塊表長期保持在40萬左右。
上周參加PP活動,正好戴著它
大家熟悉的星空6102P,從220多萬漲到317萬,才短短幾年(不過補充一句,百達翡麗今天的中國價格尤其高)。
之后就是各品牌爭先恐后漲價,大家需要在整個行業中繼續保持自己的地位。
一輪亂漲后,首先犧牲的就是原本抗壓力不強的品牌,以時裝為例,Burberry一只包到2萬時,很多人無法給出“買它的合理理由”了,可替代的選擇太多。
過度漲價讓品牌丟失了原有客群,又沒有足夠實力招攬新客群——不跟漲又怕自己淪為“輕奢”。
這是目前很多品牌面臨的危機,它們是頭部品牌爭斗下的犧牲品。
鐘表的現狀也是同理。
有人已出局,但頭部品牌們的日子都很好過嗎?也未必。
“有錢人”花錢會更理性
對頭部品牌來說,漲價過于快速,但產品短期內并沒有特別大提升(有些品牌甚至不升反降,這點,時裝品牌更明顯,鐘表品質相對穩定),非常危險。
消費者的心態轉變,非斷崖式,可能會是一個緩慢的過程——先忍忍少買些,再忍忍給點面子,直到某一天突然忍無可忍,直接出坑。
而這個過程太有麻痹性,以至于一些品牌高層還沉浸在去年財報上漲的快樂中。
前幾天某女生和我說“這些年買了3000多萬衣服,到二奢估了下只剩幾百萬,今年錢不好掙,我要理智些,有些面子錢也不能再付了”。一個從不在意二級市場行情的人突然有此感悟,算是風向標案例。
在行業的20年,我們信守的一句話叫:“奢侈品不談性價比?!蔽易约阂彩恰岸輧r格最不耐抗”的成衣客人,買表也不喜“保值增值第一”的理念。
但今天,在品牌瘋狂漲價而經濟壓力巨大的大背景下,雙重因素聚集,很多頭部客人也冒出了“還值不值得”的念頭。
品牌在一次次漲價中觸碰頭部客人的忍耐底線,而現在,離底線已經很近了。
“我愿意為品牌高溢價買單,但漲價同時,并沒有看到同等的產品品質提升、服務提升以及產品稀缺性的提升?!弊x者WT和我分享,曾經買百萬手表不眨眼的他,已經投入到一個新愛好中,淘一些冷門但有趣的表,“當然會繼續買,但會更理智有選擇性地買?!?/p>
而一位成衣客人則直言:“我愿意為設計和喜好買單,且消費不在乎二級市場價值,但不代表某些品牌可以在瘋狂漲價同時偷工減料,且以為我們什么都不知道?!?/p>
歸根結底,這些選擇變化受到經濟大環境影響,而某些品牌早幾年“賺快錢”的慣性還在,一時間還未意識到身邊遷潛伏的危機。
未來的奢侈品消費對策
未來還能撐住的,是部分(強調下,只是部分)“產品過硬”的頭部品牌。
至于其他,最實在的建議是穩住價格——先穩住消費群體。
這幾年一個非常明顯的特點,因為奢侈品熱門款頻出,炒作風潮盛行,大家都想出點爆款——以至于但凡有些還不錯的產品上市,品牌都會“拔高定價”,以免落入二級市場操作,想把錢留在自己兜里。
但市場本是一體——“爆款”的定價略低于市場價,會激發大家的爭奪心態,從而帶動整個品牌熱度。這一點,愛馬仕就是成功案例(雖然我不吃配貨這套,但如若不是低于市場價的熱門包存在,其余門類沒法活)。
“克制”的定價,是未來的一門大學問。
另外,從我們消費者角度來看,因為這些年奢侈品稀缺性逐漸被打破(量增長過大),最有實力的一部分客人會選擇孤品定制,或者極少的限量款。
比如百達翡麗剛剛為北京源邸推出的世界時腕表Ref.5330G-011,全球限量25枚,且只在北京店發售。不用發愁,肯定不夠賣。
這是真正的所謂“稀缺”,相對而言就有很強的定價權
普通消費者如我們,依然有消費需求,完全可以揣著兜里的錢投票——選喜歡且定價可接受的、用心且懂得何為“長期主義”的。
“大不了放棄”就是我們最后的底牌。
另外說白了,這其實也是“談價格”的好時期——在專柜博弈,為自己爭取好價錢,也是開心的事。
在奢侈品消費領域常有一句話叫“人傻錢多”,對此我堅決不同意,大部分頭部客人真不傻,只是“容忍度高不計較”而已——利益權衡心里的賬比誰都清,無非愿意為自己的喜好一擲千金(重點是的確實力雄厚)。
當這波人都開始動搖考慮下“性價比”時,反映的問題無外乎兩點:1,的確對未來收入的預期下調;2,認為瘋狂漲價已超過極限容忍。
一旦丟了這個群體,多年努力付諸東流。
就行業健康來說,咱們還是踏實做產品吧,天下沒有“賺不完”的快錢。
歡迎大家來鑒賞這塊漢尼拔擁有的腕表…
就想請教哈,這款和0001有啥區別???
不明白為什么比海馬價格貴這么多?